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"夕阳红"金港花苑项目房地产策划案

2017-01-20 11:29
摘要: 本方案的精髓在于: 1:从适应市场(了解市场)、上升到培育市场,再上升到创造市场。 2:从经验决策上升到科学决策。 3:从追求横向规模化上升到纵向一体化。 4:从先出产品后找市

  本方案的精髓在于:

"夕阳红"金港花苑项目房地产策划案

  1:从适应市场(了解市场)、上升到培育市场,再上升到创造市场。

  2:从经验决策上升到科学决策。

  3:从追求横向规模化上升到纵向一体化。

  4:从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

  5:从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手。
 

  案例:
 

  成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发,需进行项目定位及整合营销策划。

  大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容,对该楼盘做了大量的市调工作。经调查,我们发现该楼盘的重要优势有:楼盘地处东门,土地价格便宜;位置 紧临龙舟路,交通方便;牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;紧邻府南河,背靠望江公园、河心公园,环境清幽;莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市 场就在附近,生活方便。

  我们同时发现几处明显的劣势:小区占地面积小,不可能开发高档楼盘,因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。

  成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司,刚介入房地产领域,自身缺乏知名度。经济实力也不济,没有成片大规模开发的实力,竞争能力弱。 如果走中低档路线,我们又发现:特色不突出的竞争对手非常多,而且对手实力较强劲,打价格战,港都花苑实业公司不仅没把握取胜,说不定连本钱都收不回来。 龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区,房地产开发新项目非常多,并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多,经济效益普遍较差,故价位低,卖点雷同。

  怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩,填补市场空白,切中市场特色需求,是我们面临最大的难题。

  经过广泛的市场调查,对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析,笔者感到:现实条件下,从概念出发的特色牌几乎开发 殆尽,开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的 调查中,笔者遇到一对老年夫妻,他们到附近的医院就诊,由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、 交费取药排队等原因,为了一点普通感冒折腾近5个小时,心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入,开发专 门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢?

  统计显示:由于生产力发展,人民群众物质文化生活水平的提高,中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升,目前已接近10%,标志着中国即 将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人,占世界老年人口的五分之一,居世界第一位,预计今后还将长期居于世界首位,这将对中国社会经济发展产 生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万,占全市总人口比例接近13%,已提前进入老龄社会。

  我们针对这130万老龄人口进一步细分:具备中低档楼盘购买力者应占10%以上,即13万人;统一按"老两口"计算,则为6.5万个老龄家庭。 再把成都市区分为东南西北四大块,东门片区占四分之一,则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数,开发全成都有绝无仅有的百余 套老年住宅,完全具备成功的条件。

  有了目标消费群的量化指标,我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。
 

  一、 需求心理分析:
 

  1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因,生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为:解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住,节假日儿女上门探望,全家团聚。

  2、 年轻人有自己的生活和工作特点,现代生活节奏加快,竞争加剧,压力加大,生活无规律;与老年人住在一起相互干扰影响,令人头痛。

  3、 敬老院虽然"火爆",但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉,子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人,一般不愿意入敬老院。

  4、 老人再婚后,新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处,分户购房是最佳选择。

  5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活,对物质要求不高,不愿地处闹市和商业区、工厂区,与子女的居住要求差异较大。

  6、 老年人怕孤独,在相对集中的老年公寓,子女上班上学后,老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
 

  二、 资金来源分析:
 

  1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金;

  2、 子女们可以共同出资为老人买房,既尽了孝心,日后也可成为遗产;

  3、 本来准备送父母支敬老院的子女,可以用入院费转为购房款,既解决了后顾之忧,又摆脱了"负罪感"。

  通过以上分析,我们和开发商确立了开发老年公寓的决心,并经笔者建议,将楼盘定名为"夕阳红"。
 

  三、 公寓特色设计:
 

  项目确定后,我们立即着手,针对老年人的心理和生理特点,紧紧围绕老年人的生活需求,广泛开展调研和征询,为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

  1、 所有路面都进行防滑处理;

  2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计;

  3、 房型设计上,力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理;

  4、 装修适用合理,不奢侈豪华;

  5、 其它公寓配置大面积花草绿地,老年公寓配置各户"自留地";

  6、 高档小区配置游泳池,老年公寓配置钓鱼池;

  7、 室内设计处处突出安全第一,壁柜防止碰头,插座防止碰撞踢踏;

  8、 水龙头不用螺丝头,防止拧不紧,拧不开;

  9、 窗户采用推拉杆式,避免头手伸出窗外;

  10、阳台外设自动晾衣架,收晾衣物十分方便;

  11、通过楼盘的物管系统,成立钓鱼协会,老年棋协,与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等;

  12、通过楼盘物管系统,配备专职保健医生、护士,方便老年人常见病就诊,开设家庭病房,上门医疗、护理。
 

  四:环境配套设施
 

  1、 利用附近的农贸市场,解决老人菜米油盐等生活必需品的采购;

  2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车,充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题;

  3、 与附近的医院挂钩,解决老人"就医难"的问题;

  4、 与附近公园挂钩,解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求;

  5、 与附近的幼儿园、小学挂钩,解决老人替子女照料孙子孙女,就近入托、入学、方便接送的需求。
 

  五:宣传促销
 

  针对老年人特点,制定了与众不同的老年公寓促销策略:

  1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德,倡导"孝心"消费,引导子女为老人集资买房;

  2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材,通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ,利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度,既提高效率,又降低成本;

  3、 制定相对较低的价格,采用分期付款,银行按揭等灵活的收费方式;

  4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表,既能提高与老年人的亲和力,又相对降低了用工成本;

  5、 创造"拉家常"售楼方式,让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨",与老人们推心置腹,陪老人们货比三家。

  经缜密的策划后,楼盘以"夕阳红"命名,正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计,环境、配套都完全符合老人们的习 惯和内在需求,并响亮地传播了楼盘的广告主题语:"成熟地爱一次!"方案推出后,由于定位准确,特色突出,营销独特,房价便宜,功能完善,因而大受好评, 创造了开盘两个月销售一空的奇迹,并赢得了可观的社会效益和经济效益。
 

  解释:
 

  本方案运作方式与传统方式相比较,其精髓在于:

  1、 应市场(了解市场)、上升到培育市场、再上升到创造市场。

  为了了解和适应市场,我们组织8名业务骨干,分成东南西北四个小组,对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查,历时一周,绘制出 全市楼盘分布图,并对各楼盘项目进行了分类登记,分类标识。在充分了解市场的基础上,对市场需求进行细分,综合出新的市场需求,然后通过宣传广告,培育和 创造出一个实实在在的老年房产市场。

  2、 经验决策上升到科学决策。

  经验是宝贵和必不可少的,经验是科学的基石。尤其在知识经济时代,单凭经验往往导致失败。论房地产开发,成都港都花苑实业开发有限公司的项目开 发、管理人员比我们经验丰富得多,按开发商的普遍经验,本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口,开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发,相对过 剩,到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验,与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合,用 辩证唯物主义的观点加以综合分析,从感性认识上升到理性认识,最后作出科学决策,经实践证明这个决策是正确的。

  3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。

  任何项目要真正赢得效益,都有必须形成规模化生产。规模越大,规模化程度越高,则成本越低,可能占领市场的份额越高,知名度、美誉度上升的空间 也越大。本项目由于地块的原因,规模化程度严重受限,于是我们改为着眼于纵向一体化,实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化,变成了特定客户群全部相 对需求的规模化。

  4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

  对于任何开发商来说,最方便的办法是先出产品,而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例:开发商突发奇想,闭门造车,并为自己的发明 而欣喜若狂,深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度,通过深入的市场调查和分析,否定了众多不切实际的、把握不大 的、竞争对手众多的市场需求,最后找到了"老年住宅"的市场需求,反复论证确定其可行性,才动手开发,从而保证了产品的销售成功。

  5、 从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手。

  多数开发商依托惯性思维,总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面,处心积虑、想方设法与对手竞争。而本 项目因为开发商实力和地块的限制,按传统的竞争套路则很难占上风。"打不赢就走,走不通就绕"。我们干脆避开竞争对手,用独一无二的产品个性特征,营造出 没有竞争对手的市场环境,使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手,正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。

  最后,不足的是,该楼盘四周已无可开发的面积,不能继续开发第二、三期,不能形成规模开发、成片开发,不能形成规模效益。前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费,不能形成更大的影响力、渗透力。

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