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公共关系策划书(一)

2016-12-18 01:25
摘要: 车到山前必有路,有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业,以安全性能著称的丰田汽车,却因为安全问题引发了踏板门、脚垫门、刹车门等风波,这无疑自己打自己的耳光。巨额损

  车到山前必有路,有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业,以安全性能著称的丰田汽车,却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波,这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说,其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危,也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。面对消费者的抱怨,媒体的口诛笔伐,丰田汽车公司为修复公司形象,挽回消费者信心,展开了密集的危机公关活动。
  一、企业背景:
 
  丰田是世界十大汽车工业公司之一,全球最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上,位列世界第一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。
 
  丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年,总销售额为852.83亿美元,位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆,占世界汽车市场的9.4%。2006年,丰田的全球汽车销量为880.8万辆。日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商,在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。
 
  二、现状分析(一)事件的起因:2009年8月28日,美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧,成为丰田汽车被召回的触发点。事实上,在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告,美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告,指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月,丰田公司在美国宣布:因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷,共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日,召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日,丰田公司又宣布,由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因,导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象,为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型,召回总量达到230万辆。1月27日,丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车,并暂停在美国销售此八款车型。此后,丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国,1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回,涉及车辆75552辆,同时,已停止对RAV4所有车型的销售。
 
  (二)从危机的起因来看,至少反映出丰田的两个问题:(1)质量意识淡薄。这点丰田章男在听证会上已经明确谈到,他反省说丰田在遵循安全、质量和产量的几个重要原则上出现混淆。(2)服务意识淡薄。可以说,此次的事件发生这段时间内,丰田有若干次机会将其消化在萌芽阶段,但其却硬生生将个案拖成了被社会普遍关注的危机事件,可以推测,关于汽车为何突然加速这一问题,从问题出现至今,丰田可能根本没有将其列为专门的项目进行攻克,甚至在内部都没有进行过正式深入地方案探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到回应,更为严重的后果是让问题车辆继续生产,出现今日的局面。
 
  (三)从危机的处理过程来看,丰田则暴露出一系列更为严重的问题,此次事件的焦点有两个,一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题;另一个是丰田对此事件的态度。
 
  (四)对此次事件的解决上,丰田仍然没有给予公众满意的答复,仅仅是成立质量咨询小组、强化质量细节,召回问题车辆是无法从根本上解决危机。被问及对于已经出厂、而又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右,最后丰田北美总裁和CEO稻叶良明确表示:对所有车都装刹车优先系统是不可能的,车辆太多了。因此,对所有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有难度,为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言,此时的巨额费用投入应该更为值得。
 
  因此,事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注,从目前上至丰田章男下至对丰田执行团队而言,召回门事件不是一起单一事件,而是企业文化已经出现严重的问题,一个企业得以健康发展的根基已经被动摇,这可能会是丰田深度危机的开始。
 
  三、消费和市场分析在我国,1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回,涉及车辆75552辆,同时,已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售,在汽车历史上绝无仅有。截至目前,丰田公司实际召回的车辆接近千万,比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失,丰田已决定在2009年(截至2010年3月31日)决算中,列入处理从美国等市场召回问题车的相关费用约1700亿日元至1800亿日元(约20亿美元)。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示,召回事件将给丰田公司带来3150亿日元(约34亿美元)的损失,此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元(约11亿美元)左右。目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗,集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计,今年1月份,丰田公司在美国市场销量同比下降15.8%,市场份额环比下降4.1个百分点至14.1%。
 
  召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示:在丰田公司经历了大规模的召回后,丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。
 
  四、预期目标(一)锁住危机焦点问题,阻止并清除不良信息的传播;(二)稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心,积极面对问题及重塑公司形象;(三)将企业的损失降低到最小,稳定市场占有率。
 
  五、处理危机公关的方案以及具体措施(一)成立处理危机事件的专门组织机构当危机事件出现后,公司应首先成立由最高层领导牵头,公关部门主管具体负责的,有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构,全力以赴投入危机事件的处理。
 
  小组类别工作内容人员数量责任人组长此类事件的处理的总负责人,组织协调各项工作,并作为公司的对外发言人,应对各种来访和媒体的采访1吴澄辉公众问题组沟通消费者和代理商方面,帮助应对受害公众,接待公众来访2黄薇薇 韦增冼外援活动组组织公关外援工作网,一方面负责联系媒体,另一方面负责联系政府有关部门3农春花 黄娇艳 梁秀芳

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