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品牌推广策划书范文(二)

2017-02-02 09:04
摘要: 前言: 华丰集团是一家有二十多年历史的专业生产方便面企业,建成投产的一期生产线两条,年产方便面7200万包,用面粉7200吨,二期工程计划投资4000万元,即将动工。该企业为当地粮

  前言:

品牌推广策划书范文(二)

  华丰集团是一家有二十多年历史的专业生产方便面企业,建成投产的一期生产线两条,年产方便面7200万包,用面粉7200吨,二期工程计划投资4000万元,即将动工。该企业为当地粮食转化深加工,解决群众卖粮难提供有效的途径,大大地提高了当地及周边地区群众种粮的积极性,解决了大量的农村剩余劳动力,为当地经济发展有着巨大的促进作用。

  产品有华丰牌大众叁鲜伊面、华丰2000、小灵龙等近二十多种产品,产品销往西北五省。市场前景极为看好,企业严格先进的管理在创造了社会效益的同时,得到社会的广泛好评,并带动了苏坊地区相关产业的发展。
 

  一、行业现状分析:
 

  方便面消费大国

  就目前市面有售的方便面来说,绝大多数都是在工厂中以机器大量生产,几乎看不到手工制的方便面。因为多半是工厂生产包装,人们多半以包装方式区分方便面:碗面是以聚苯乙烯(港俗称:发泡胶;台俗称:保丽龙)碗或纸碗封装的方便面、杯面是以纸杯包装,另外常见的就是以塑胶或纸包装,要食用时自行放置到碗内冲泡热水。在面条类型上,由于最早出现于日本市场,因此早期方便面多是日本拉面,后来才逐渐有乌龙面等不同的方便面。

  现市场上主要有有以下几种品牌方便面:

  1、统一方便面:

  统一企业自一九六七年七月一日创立于台南永康以来,本着「嘉惠地方」的创业精神,以员工八十二人,资本额叁千二百万元,为日后的食品王国奠定基础。除了致力于食品制造本业之外,同时不断拓展新的事业。在成长的过程中,也直接或间接促进了社会的繁荣与国家经济的成长。

  2、康师傅方便面:

  "康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,以"康师傅"系列产品为首,现已经延伸到:“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。

  3、华龙方便面:

  河北华龙食品集团有限公司,位居全国优质小麦基地隆尧县,始建于94年3月,经过五年的发展,已成为集方便面、精粉、包装、饮料、调理、调味品、运输于一体的国家大型二档企业。

  4、白象方便面:

  白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”,国家信息化500强第159名。

  5、今麦郎方便面:

  今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业,公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。

  6、华丰方便面:
 

  二、竞争分析:
 

  提起华丰牌方便面,相信许多人并不陌生。创建于20世纪80年代初期的珠海华丰食品公司(以下简称华丰)曾经是中国最大的方便面生产企业,其推出的华丰牌叁鲜伊面在80年代曾热销全国,在康师傅、统一进军大陆市场之前,一直占据着中国方便面市场的霸主地位。90年代初期,印尼金光集团购得华丰多数股份,成为华丰的新东家。随着金光集团的资金注入,华丰相继在全国各地开设了十余生产工厂,并相继推出华丰2000、干拌一族、华丰面馆、掌上脆等系列产品。在市场推广方面,华丰也进行了较大规模的投入,在全国各地成立了数十家销售分公司,聘请着名艺人拍摄广告片,与新浪网合作,首推网络互动广告。

  但是,金光集团对华丰的收购并没有向好的方向发展。不熟悉内地市场的香港、台湾管理人员进驻华丰后,重新制定了市场开发、管理和营运政策,在全国各地迅速建立起众多分支机构,架空经销商,开展直营。这些做法使得华丰的市场策略变得复杂化。从表面上看,这些做法都符合现代市场营销学理论,例如深度分销、精细化操作、缩短渠道,等等,但实际上却与内地市场严重脱节,尤其是忽视了经销商的巨大作用。过早抛弃经销商,在时机尚不成熟的情况下,华丰就迫不及待地开展直营,大量紧急招聘来的新员工根本无法确保工作质量。与此同时,康师傅、统一对内地市场发动了强大攻势,它们在很好地熟悉内地市场的基础上,强化经销商的作用,发挥本土员工的作用,强化循序渐进的市场推进策略,逐渐占据了越来越多的市场份额。从90年代中期开始,华丰的市场份额严重萎缩,销售费用居高不下,利润大幅下降。到了90年代末期,华丰开始亏损,至今未有起色。
 

  三、品牌策划与定位
 

  1、品牌名称:华丰是个易读易记且易于传播的名字,给人传达一种亲和力,简单大气,有品牌风范。

  2、视觉识别:通过长时间的市场调查与测试发现,方便面的包装颜色主要以黄色和绿色较受消费者欢迎。因为人们心中都希望食物能够健康营养,而绿色向来给人这种感觉;黄色则是象征活力与年轻,给人新鲜的感觉,多人眼球。所以包装多为选择黄色或绿色,或两种颜色混搭。

  3、品牌核心竞争力:力求质量的上乘,给消费者放心、健康食用的形象。

  4、品牌定位:绿色健康、天然的、美味的。
 

  四、品牌营销策略
 

  包装策略

  1、包装作用

  保护商品本身及安全(环境)保护。

  便于运输与储存。

  促进销售。

  增加企业利润。

  2、包装设计塬则

  安全:是产品包装最核心的作用之一,也是最基本的设计塬则之一。一方面,保证商品质量的完好、数量完整,另一方面,保护环境安全。

  适于运输,便于携带和使用。

  美观大方,突出品牌特色。

  包装与商品价值和质量水平匹配。

  尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,以适应目标市场的要求。

  符合法律规定,兼顾社会利益:包装设计应兼顾社会利益,努力减轻消费负担,节约社会资源,禁止使用有害包装材料,实施绿色包装战略。

  3、定价策略

  为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润,企业不仅要给产品制定基本价格,而且还需要对制定的基本价格适时地进行修改。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,直接关系到市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业的利润,涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。因此,定价策略在市场营销中,占据着重要的地位。

  影响价格的因素

  影响产品定价因素是多方面的,包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

  (1)定价目标

  主要是为了实现市场占有率最大化与产品质量最优化。对比其它品牌的方便面,本公司销售的包类产品更加天然健康美味,服务更加优质。

  (2)产品成本

  任何产品的销售价格都必须高于成本费用,这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。本公司采用与生产商直接购货,以减低成本。

  分销渠道策略

  分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

  本公司主要采用叁种销售渠道:现场布展展销、电话短信团购销售和超市代理叁种方式。

  ①现场布展展销

  经过前期高密度的广告宣传,在后期我们将有一个叁天现场产品展销期,使消费者与产品更亲密接触,强化品牌宣传效果,提高销售额。

  ②预订销售

  本公司经调查发现,部分人因商场路途遥远或时间不充足而不能亲自够买,有见及此,本公司决定,当数量达到一定要求时,通过直接送货上门的方式,解决这一部分消费者的健康问题,从而激发消费者的潜在需求,增加销售额,提高市场占有率。
 

  五、品牌推广策略
 

  平面

  特点:针对硬性广告,通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象,达到传播产品与品牌的目的。

  实施说明:可用于多种宣传方式,包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等。

  ①户外广告,如海报,宣传产品、品牌文化。

  ②台卡,可放于专柜,小巧,便于浏览。

  ③宣传单,易传播、展示产品形象。

  ④喷绘,可设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处。

  ⑤灯箱,设置于公交车候车站等处。

  ⑥报刊可针对特殊消费群体。

  ⑦前期以产品形象为主,后期以品牌形象主题平面设计广告为主。

  网络

  特点:传播速度快,范围广,在现代人生活中占据着越来越重要的地位。

  实施说明:建立产品网站、在各大门户网站投放广告,与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等,在潜移默化中推广品牌,塑造品牌形象①建设汉唐雄风品牌网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解。

  ①选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告。

  ②进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查。

  创意策略形式特点及实施说明具体表现形式。

  软性文字传播

  特点:软性广告,主题化、系统化、受众范围广,传播品牌文化内涵。

  实施说明:选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体,进行软文炒作、发布信息等,达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的。

  ①利用节庆日,如春节、中秋等节日,以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播。

  ②在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的。

  ③通过招商手册、形象手册,达到品牌传播目的。

  终端

  特点:直观、易于观察,出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出。

  实施说明:构建统一、优秀的终端形象,做到形式创新、内容生活。

  ①小型超市、饭店:制作店招,设置X展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。

  促销品

  特点:成本低、礼仪重,能够在潜移默化中打动消费者。

  实施说明:设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品,即节约了成本,又起到了传播推广的重要作用文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者。
 

  结束语:
 

  随着人民的生活将由温饱进入小康,生活质量将进一步提高,特别是加入世贸组织后,国内市场将进一步开放,这一切都给我国方便面行业的发展带来了挑战和机遇。本着为消费者服务的心态,塑造健康生活风尚,打造一流的华丰食品品牌。

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