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从“新品建档”,看新品上市方案的制定

2017-07-20 17:43
摘要: 长期以来,新产品的开发和上市,一直是企业品牌规划中极其重要的一项工作内容。新产品开发、新品上市方案的制定,已成为整个新品链条中最重要的环节。它不但关系到新品能否顺

     长期以来,新产品的开发和上市,一直是企业品牌规划中极其重要的一项工作内容。新产品开发、新品上市方案的制定,已成为整个新品链条中最重要的环节。它不但关系到新品能否顺利通过卖场“新品建档”这个关口,而且还关系到新品能否被卖场和消费者所接受,在终端“一炮打响”。所以,在拟定新品上市方案时,企业往往会予以格外地重视。

为了快速、有效地制定出新品上市方案,并与终端需求匹配,我们有必要去了解在卖场内部关于新品的一些操作规则:

一、“新品建档”过程中会受到哪些因素影响?

1、是否与现有品项类别相冲突?

    如果新品在产品类别、功能上与现有产品相冲突,势必会影响成熟老品的销售,造成抢占自己市场份额的情况。同类产品同时出现在卖场排面上,消费者必然会对其进行取舍。从这层意义上讲,无论取谁?舍谁?对于企业和卖场来说,都会是损失。毕竟,“手心手背都是肉”,舍了哪一个损失得都是卖场的利益。因此,卖场新品建档的原则和前提是尽量不和现有品项、类别相冲突。

2、是否可以补充现有价格带?

    新品能否跳出现有价格密集区间,添补充现有价格的空白地带?也是卖场判断新品是否具有“竞争优势”的一个条件。如果新品在定价上能够形成相对独立的区间,不但可以减轻对其他品项和类别的压力,还可以对新品自身形成有利的价格优势。市场需求是球状的,各个价格区间都会有不同的消费群体。为了避免出现多个竞争对手争夺同一个价格区间消费者的不利局面,卖场有时甚至不惜牺牲自身“利益”,通过“打价格战”来争夺消费者。所此,为了提高卖场的整体赢利水平,卖场往往会对同一价格区间的竞争品牌进行一定数量上的限制。

3、是否会有费用收入补充?

    当然,借新品建档收取相应的“费用”,也是卖场的利润来源之一。因此,在新品建档时,企业应充分考虑到每一款新品建档会发生的费用。除此之外,当新品在功能、概念、价格上不能形成自己特有的优势时,如果能够通过制定一些额外的“提成点数”,也是受卖场欢迎的。毕竟,大家都是在商言商,亏本的买卖谁也不会干。

4、是否有良好的推广方案可以带动整个品类的销售?

    众所周知,由于新品的自然存活率较低,所以企业为了加大新品的存活率,往往会在上市初期给予新品较大力度的扶持力度。——线上的宣传、线下的推广,对于参与新品上市方方面面的“力量”,都要考虑设制“利益趋动”因素。比如,对业务员而言,在销售的提成点数上,新品都会高于畅销老品2-3个点。这也是出于调动销售人员对新品的积极性,保证新品的重点推介为目的而设制的。因此,制定一个好的新品推广方案,看到更多超越老品的价值,往往会大大增强卖场对所进新品的“信心”。

5、是否与其它同类产品有“差异性”?

    新品与其他同品类产品相比,是否具备“差异性”?往往是新品“核心竞争力“的体现。一个在概念、功能、价格、使用方法上均能够明显与同类竞品相区隔的“新品”,无疑会成为企业和卖场眼中的“宝贝”。谁都知道产品的“差异性”,从某种意义上说,就是产品的某种“专属权“。它至少可以保证在一定时间范围内,可以做到利益的“独享”。所以,对于那些能有明显“差异性”优势的新产品,卖场宁可牺牲局部小利益,也要确保其顺利进场,并且还会一路“绿灯”。这也是为什么企业在进行新品研发时,总会把产品的“差异性”研究,放在首要地位考虑的根本原因。

二、如何在新品上市方案的制定中,体现出新品的竞争优势?

1、通过独特的“卖点“与现有品项相区隔。

    通过不同的分类标准,突显新品独特的“卖点”。使新品与现有品项形成“区隔”。同一个产品,采用不同的分类标准所起到的作用可大不相同。在制定新品上市方案时,就是要抓住产品的独特“卖点”大做文章。以增加卖场对新产品的“好感”。

2、制定价格时,尽量与现有高密度价格区间相区隔,形成价格优势。

    在新品定价时,一定要考虑卖场同类产品价格区间对新品的影响。尽量在价格上与竞争对手造成“区隔”,以体现新品的“价格优势”。在定价上,不但要考虑市场零售价格与市场同类产品相比形成优势,还要在供价上“做文章”争取卖场的“支持”。

3、在产品不具明显优势时,可考虑增加其它特殊利益形式作为补充。

    当新品种与卖场其他竞品相比,不具备明显优势和特色的情况下。可以考虑通过其他利益形式作为补充,以吸引卖场的注意,以确保新品的顺利进场。方法有很多种,比如,可通过“定额返利”来吸引卖场对产品的关注度。

4、在新品推广方案的制定时,可考虑在以上相关因素的基础上,做到线上、线下全方位、立体式推广。

    对于企业来讲,一个好的新品推广方案就好比是给一匹好马配上一副好鞍。一个立体式的新品推广方案往往可以吸住引卖场的“眼球”,使他们增强对新产品的“兴趣”,并间接提升对品牌的“附加值”。通过企业计划周密的新品上市方案,往往可以窥见一个企业和品牌的“实力”,为企业和品牌加分。

5、在新品开发和推广的各个环节,均应体现“差异化”原则。

    无论在新品开发,还是新品上市的各个环节上,都应以“差异化”原则来指导具体工作。“差异化”是品牌得以在激烈市场竞争中取胜的一把“利器”,是企业和产品的“核心价值”体现。但“差异化”绝不只体现在“表面上”,追求产品“差异化”的核心在于企业“创新意识”的培养。


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